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Fachartikel für das Fachmagazin „autohaus“: „Der operative Weg zu digitalen Geschäftsmodellen“

Der operative Weg zu digitalen Geschäftsmodellen

Der Autohandel benötigt neue digitale Geschäftsmodelle

Immer mehr Automobilhersteller passen mit ihrer langfristigen Marktstrategie die Vertriebs- und Servicestrukturen an. Der Automobilhandel ist deshalb gefordert, eigene neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, um die wirtschaftlich gesicherte Zukunft zu gestalten. In diesem Rahmen ist auch eine digitale Transformation beim klassischen Automobilhändler zwingend notwendig.

Das aktuelle Geschäftsmodell des Autohandels inklusive Serviceleistungen wird zunehmend zum Auslaufmodell. Weiter sinkende Margen und starker digitaler Wettbewerb treiben das stationäre Geschäftsmodell zu erheblichen Veränderungen. Ziel sollte es sein, das Geschäftsmodell "Autoverkauf plus Mobility Services" um neue, vornehmlich digitale Geschäftsmodelle zu erweitern.

Der Autohändler transformiert zum Mobilitätsanbieter

Eine Antwort darauf wird sein, die Kunden mit neuen regionalen Mobilitätskonzepten und Services zu erreichen. Zukunftsfähige Mobilitätsangebote werden mit großer Wahrscheinlichkeit plattformbasiert sein. Eine Möglichkeit ist z.B., das etablierte Kundendienstersatzwagengeschäft zu digitalisieren und als „Public Rental Business“ auszubauen.

Doch welche Wege können Automobilhändler im Rahmen dieser neuen Geschäftsanpassung und Digitalisierung gehen? Wichtig ist eine strukturierte Vorgehensweise von der ersten Ideenfindung bis zur Umsetzung. Aktionismus führt hier nicht zum Ziel, sondern verbrennt wertvolle Ressourcen. Der folgende Leitfaden gibt einen Überblick, mit welchen Schritten man ein Digitalisierungsprojekt im eigenen Unternehmen erfolgreich umsetzt.

 

Die wichtigsten Schritte, um Digitalisierungsprojekte erfolgreich umzusetzen

Schritt 1: Explorationsphase

Geschäftsbereichsübergreifend sollten Führungskräfte und Fachexperten im Autohaus (u.a. Vertrieb NW & GW, Aftersales, IT, Finanzen & Controlling, Management) im Rahmen einer ersten Explorationsphase gemeinschaftlich die strategisch relevanten Handlungsbedarfe herausarbeiten und Ideen für eine mögliche Umsetzung sammeln.

Das Hauptziel der Explorationsphase ist es, die Kreativität im Unternehmen freizusetzen, um so viele Lösungsansätze wie möglich für die aktuellen Herausforderungen zu finden. Die Exploration gibt den Beteiligten Verständnis für unterschiedliche Sichtweisen und Perspektiven und über die Auswirkungen der gesammelten Lösungsansätze.

Geeignet ist hierfür ein sogenannter Kick-Off-Workshop mit weiteren Folgeterminen. Die der Projektumsetzung vorangestellte Explorationsphase ist eine sehr intensive Arbeit zur Klärung der Erwartungshaltung und inhaltlichen Fokussierung. Richtig umgesetzt schafft sie schon zum Start eine hohe Akzeptanz und Motivation für das zukünftige Digitalisierungsprojekt.

Wichtig ist, alle Mitarbeiter in der Organisation von Beginn an in regelmäßigen Abständen zu informieren. Somit wird Transparenz geschaffen und die Einführung digitaler Lösungen findet größere Akzeptanz.

Schritt 2: Etablierung der Projektstruktur

Sind Handlungsbedarfe und mögliche Lösungen klar herausgearbeitet, ist die zukünftige Projektarbeit zu organisieren. Zunächst ist ein übergreifender Verantwortlicher als Projektleiter sowie ggf. ergänzende thematische Verantwortliche zu bestimmen. Bewährt hat sich, jüngere Mitarbeiter und Potentialträger in die Verantwortung zu nehmen und nicht zwingend auf bereits bewährte Führungskräfte zu setzen.

Als Projektmethodik für Digitalisierungsprojekte bewährt sich in der Regel ein agiles Projektvorgehen. Agile Projekte sind geprägt durch ein iteratives Vorgehen, da in komplexen Projekten nicht von vornherein alle Details überblickt werden können. Stattdessen nähert man sich „Schritt für Schritt“ der Lösung an.

Zur Bestimmung der Projektstruktur gehört letztendlich auch die Festlegung einer praktikablen Meeting Struktur und das Aufsetzen eines abgesicherten Projekt Reporting. Denn inhaltliche Fokussierung, Zeit und Qualitätsmanagement sowie Kostentransparenz und abgesichertes Entscheidungsmanagement sind erfolgskritisch.

Schritt 3:  Ist-Analyse und Anforderungsmanagement

Ist das Digitalisierungsprojekt installiert, geht es im nächsten Schritt um die detaillierte Ist-Analyse der aktuellen Situation und die Ableitung und Konkretisierung der fachlichen und technischen Anforderungen.

Die Ist-Analyse sollte dabei immer auf Erkenntnissen aus aktuellen und zukünftigen Markttrends und Kundenerwartungen im Abgleich mit der Ist-Situation und dem Status-Quo Leistungsangebot des Autohauses aufsetzen. Denkt man in der Ist-Analyse zu sehr aus dem Unternehmen heraus, treffen die Erkenntnisse und daraus resultierenden Anforderungen in der Regel nicht die Markterwartungen.

Ein zweiter wichtiger und somit zu berücksichtigender Punkt ist die Tatsache, dass im Autohaus  oftmals bereits ein Grad von Digitalisierung besteht, der aber die Einbindung weiterer digitaler Geschäftsmodelle nicht zwangsläufig unterstützt. Im Rahmen der Ist-Analyse sind maßgebliche Lücken und Hindernisse zu identifizieren und im Rahmen des Anforderungsmanagements zu berücksichtigen.

Ein abgesichertes marktfokussiertes Anforderungsmanagement und die darauf aufbauende Konzeption der digitalen Leistungsangebote ist essentiell für eine erfolgreiche Projektrealisierung.

Schritt 4: Die Konzeption zukünftiger digitaler Geschäftsmodelle

Das Ziel der Konzeptionsphase ist es, die fachliche und technische Umsetzung zu spezifizieren und darauf aufbauend den Return of Investment (ROI) des Projektes zu ermitteln. Neben den rein technischen Aspekten spielt oft auch die Anpassung oder sogar Neueinführung von Prozessen eine Rolle. In der Regel benötigen digitale Geschäftsmodelle klar definierte Kundenkontaktpunkte (Customer Journey), einen darauf adaptierten operativen Neuaufbau von Arbeitsstrukturen und eine passende Systemarchitektur. Das sogenannte Fachkonzept beschreibt all diese Bausteine.

Schritt 5: Operative Umsetzung

Basierend auf dem erstellten Fachkonzept wird jetzt die operative Umsetzung step-by-step vollzogen. In regelmäßigen kurzen Zyklen (Sprints) werden zuvor definierte Arbeitsergebnisse abgeliefert. Bewähren tun sich Sprintphasen zwischen 3-4 Wochen. Am Anfang steht immer eine Sprintplanung, mit der die erwarteten Arbeitsergebnisse für die nächste Phase bestimmt werden. Am Ende jedes Sprintzyklus wird ein Abnahme- und Review-Termin geplant. Kleine Teilergebnisse in kurzen Abständen sind zudem ideale Feedback-Punkte, auf deren Basis das weitere Vorgehen geplant werden kann. Ein interaktives Vorgehen ermöglicht es, flexibel auf neue Anforderungen zu reagieren.

Von der Planung über die Umsetzung und Abnahme von Zwischenergebnissen sind jetzt alle Funktionen im Unternehmen gefordert, den definierten Einführungstermin einzuhalten.

Schritt 6: Live-Optimierung

Mittlerweile ist es nicht mehr en vogue, zum Go-Live die angestrebte Lösung bis ins letzte Detail umgesetzt zu haben. Starten kann man bereits auch mit einer Basislösung, die dann im Live-Betrieb weiter entwickelt und angereichert wird. Notwendige Optimierungen und Weiterentwicklungen der digitalen Plattform und Leistungsangebote erfolgen bedarfsorientiert, dann aber agil und zeitnah.

Auch im Rahmen der „Live Optimierung“ ist wichtig, immer wieder Markt-Feedback einzuholen, Kunden über ihr Nutzungsverhalten zu befragen und neue Bedarfe zu erkennen. Digitale Geschäftsmodelle leben von der täglichen Kundeninteraktion und der internen Bereitschaft zur technischen, fachlichen und organisatorischen Weiterentwicklung.

Zusammenarbeit mit geeigneten Dienstleitern

Digitale Projekte sind auf Grund ihrer fachlichen und technischen Komplexität, aber auch wegen ihres projektmethodischen Anspruchs oftmals ohne externe Hilfe schwer umzusetzen. Das Screening und die Auswahl von passenden Dienstleistern sollte strukturiert und gewissenhaft erfolgen. Nicht nur Kostenaspekte sind ein Entscheidungskriterium, der digitale Partner sollte abgesicherte Kompetenzen erfüllen. Folgende Kompetenzbausteine sind heranzuziehen und erleichtern am Ende die Auswahl des passgenauen Dienstleisters:

  • Unternehmerische Kompetenz =  Verständnis für das geplante digitale Geschäftsmodell
  • Branchenkompetenz                 =   Hohe Erfahrung im Automobilhandel
  • Implementierungskompetenz =  Genügend Ressourcen, um das Projekt von A-Z zu betreuen
  • IT-Schnittstellenkompetenz = Hohes technisches Know How
  • Agile Software Kompetenz =  Methodisch und operativ

Fazit:

Abseits von mit Händler- und Serviceverträgen und den Retail Standards der Automobilhersteller sind Autohaus Unternehmer und Manager zunehmend gefordert, über eigene Geschäftsmodelle die unternehmerische Zukunft eigeninitiativ zu gestalten. Der Aufbau von Kompetenzen zur Einführung und Bewirtschaftung digitaler Geschäftsmodelle und Plattformen sowie abgesicherte Projektmanagement Kompetenz sind dabei erfolgskritisch.

Autor

Dipl.-Kfm. Jan Brandt ist Geschäftsführer bei der remoso GmbH, Ravensburg. Die remoso GmbH ist Plattformanbieter für Flottenmanagement, Rental & Sharing und begleitet Automobilhersteller, Mittelstandsunternehmen, Autohäuser und Autovermieter bei der Umsetzung digitaler Mobilitätsangebote und Geschäftsmodelle.

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